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中国消费者购买高仿奢侈品有什么动机和规律?
高仿奢侈品 / 2017-08-25
  高仿奢侈品       8月21日,阿里巴巴旗下电商途径天猫联合榜首财经商业数据中心(以下简称CBN Data)发布了《新零售年代高仿奢侈品消费趋势陈述》,陈述计算来自4.45亿我国线上消费者自2013年1月至2017年6月的消费行为信息,而其间有超越100万的用户来自于电商途径天猫。     陈述称我国高仿奢侈品消费已出现“拐点”,6000多亿境外消费正在大规模回流到线上消费途径,线上消费占整个我国高仿奢侈品消费的比例不断大幅攀升,到2021年,这一比例将达到13%,这也是为什么近四年间全球高仿奢侈品牌越来越多地参加天猫、京东等我国电商途径,特别是那些此前还没有进入我国商场的高仿奢侈品牌,均以此作为翻开新商场的榜首步。    以城市为查询单位,陈述向高仿奢侈品牌传达了或许他们还没有注意到的一点,那就是低线城市用户购买高仿奢侈品消吃力已超越一二线城市。从图表可以看出,高仿奢侈品商场中各线级城市消费者的件单价逐年增加,其间三至六线城市消费者购买高仿奢侈品的件单价在2015年已超越一二线城市消费者。    也就是说,尽管一二线城市全体的高仿奢侈品出售量及全体消吃力仍占去商场首要比例,但很大程度上是由于一二线城市的人口总量自身就占有大多数。    但以高仿奢侈品单件价格来衡量的话,低线城市的消吃力并不比一二线城市弱。陈述中相同明确指出,线上高仿奢侈品消费增速前十名的城市,几乎均为三至六线城市,其间排在前三位的是内江市、贵阳市和昌都市,而内江市的增速已超越300%。    从品类上来看,三至六线城市的消费者在彩妆和手表上的花销要显着高于一二线城市,而一二线城市人群更偏心护肤品类。    由此可以看出,电商途径的遍及是低线城市高仿奢侈品消费上涨的首要原因之一。由于线下开店需要考虑的本钱昂扬,故而在具有较高消费才能的人口聚集地,也就是一二线城市毫无疑问是营收的保障。    但一二线城市商场日渐饱满,低线城市自然是品牌开展重地。在这点上,抵消吃力要求较低的平价品牌或者快时尚,往往可以快速向低线城市搬运。而关于高仿奢侈品牌来说,经由电商渐渐搬运浸透,则成为下降危险的一种途径。    经过上线电商,比如海蓝之谜这样主打数千元“贵妇面霜”的品牌得以辐射到更为下沉的区域。从天猫数据上可以看到,海蓝之谜的线下店肆均开设在一线城市,掩盖面积为30个城市,在上线电商途径后,数字出售协助品牌将掩盖城市扩大到583个。    关于一二线城市,有意思的是,研讨查询显现出不同的城市人群关于特定的品牌有着特别的偏好。其间,包袋最能反映高仿奢侈品消费习气。    依据天猫相关数据显现,我国独爱买包包的前五大省份地域分别是北京、海南、吉林、上海和重庆。从包袋品牌喜欢来看,北京消费者独爱Chanel、上海独爱Loewe、广东独爱Miu Miu、浙江独爱Dior,一贯稍显小众的Marni则成为北上广深杭等一线城市最近喜欢的品牌之一,这也说明我国高仿奢侈品消费正出现地域多元化消费趋势。     趋势陈述中,另一有目共睹也是老生常谈的一点就是“千禧一代”,陈述指出90后和95后消费者逐步成为高仿奢侈品商场的核心人群,到2017年6月停止,这两部分人群数量占比已超越一半。     其间关于细分品类偏好最显着的是95后消费者。查询显现,95后们所购买的彩妆品类消费额占比大约等同于其他年纪段消费者的消费额总和,而且盛行类彩妆高仿奢侈品牌特别遭到95后宠爱,且集中度较高——纪梵希是95后消费者最偏好的高仿奢侈品牌,反观90后,偏心的品牌则较为平均。    95后集体的特殊性引起了CBN Data的深化探求,其间我们看到了许多意料之外却也情理之中的查询结果。其间风趣的是,占去95后男生消费者开支近一半的是彩妆品类,可以看出恋爱中的男生把大多数钱都花在了女朋友身上,购买的品牌集中在迪奥、香奈儿和纪梵希。     除此之外,95后男生们会比较多购买手表和酒类,而天梭是手表品牌中最热门的一个。     由于注意到年青消费者的价值,许多定位高调品牌都纷繁放下身段开端巴结千禧一代。有着188年前史的高仿奢侈品牌娇兰不只请来90后演员代言为品牌吸睛,还在上一年入驻天猫当日,用年青消费者热爱的直播方法敞开线上店肆。     尽管“千禧一代”不断被各种查询剖析陈述着重,但近日美国咨询公司L.E.K发布的最新研讨却提出了不一样的观点,他们主张零售商不要以年纪为标准细分目标集体,而应该是行为。     据报道,L.E.K标明想要招引“千禧一代”的零售商应该更多的考量细分集体,而不是将他们看作一个全体来对待,并着重“个人消费行为”才是最重要的。L.E.K总经理Rob Haslehurst以为“千禧一代不能彻底被看做一个全体集体,也不能彻底以为他们的行为方法,就代表所有年青消费者的行为方法,这样的证明充其量是半真半假。”     L.E.K此项研讨目标的3800名消费者中,有2200名千禧一代,从美国全体来看,7500万的千禧一代占去了美国30%的人口数量,一起,近90%的新一代母亲都来自于这个集体。     研讨标明,美国千禧一代每年花费1.2万亿美元,这是全国消费开销的五分之一。“尽管他们花了许多钱,但仍是个人状况终究决议他们花多少,花在哪里。”Haslehurst标明。     除了针对细分商场和行为的重视,L.E.K剖析师以为澄清这些消费者的详细需求究竟是什么是至关重要的,所以个性化定制和效劳将会是要害趋势。     CBN Data和天猫的整份陈述围绕在“新零售”这个字眼,2016年马云在阿里云栖大会上提出了这个概念,一时间成为商界谈论的热词,他对这个词的诠释是“线上+线下”的形式,现在的趋势看来,这确实是许多高仿奢侈品牌在转型初期都在做的,不局限于奢华品牌。但这是否真的是“新零售”的本质,还需要看商场给出的反响。     这份陈述相同是阿里推行“新零售”的一种方法,由于“新零售”中很大一部分是数据驱动,阿里巴巴希望能和高仿奢侈品牌商在数据上有深度的协作,而相同的动作,阿里的友商——京东亦在进行。     关于高仿奢侈品牌来说,并不是上线电商就意味着成功,可以发生数据的途径才能经过剖析,协助高仿奢侈品牌商找到对他们有用的消费者场景,然后发生更高的经济价值。

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